从刘翔退役看我国运动员商业价值
理财奇兵
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近日,微博《我的跑道!我的栏!》发布,“飞人”刘翔正式宣布退役,几分钟后“刘翔退役”这个关键成了各大网络平台的热门话题。随着我国社会经济的发展,我国的体育市场已越来越向国际靠拢,在世界级运动竞技场上有过骄人成绩的运动员们不再仅仅是赛场上的健将,他们的商业价值和社会地位也日益显现。

在各大赛事中拥有多项记录的刘翔,其商业价值也随着他的成绩起伏而涨跌。我们最直观能够看到的是刘翔的商业代言数量和代言品牌。2003年,当大多世人还未认识到刘翔这个名字时,他的广告代言仅有耐克、可口可乐两家。在2004年雅典奥运会上,刘翔110米栏夺冠,他的广告代言随即增加了5个,年收入也猛增至2300万元。在之后的几年里,刘翔陆续每年接了保健、食品、金融、通信等多个领域的广告。而2008年的北京奥运会,刘翔出乎意料地无奈退赛,受损的不止是他的名声,他的广告代言及收入也随之减少,2009年有4家广告代言终止。2012年,伦敦奥运会刘翔复出,身价一度大涨,再度签下多家广告代言,那一年刘翔被各家品牌追捧的程度达到了巅峰,一共签有17个广告代言合同,据网上公布的资料显示,总代言金额高达10亿元。从上述列举的这些信息,我们已经能够看出,刘翔不仅是我国乃至世界的体育奇迹,同样也是运动员商业价值营销的典范。

值得我们注意的是,刘翔11年的运动员商业营销路走的并不容易,他的商业价值与他运动生涯的沉浮紧密联系在一起,勇破纪录时身价一路飞涨,受伤退赛时跌入谷底,所以,作为一名运动员来说,良好的心态和清醒的头脑十分重要。在这11年期间,向刘翔抛出橄榄枝的商家络绎不绝,而刘翔并非来者不拒,甚至有着苛刻的选择要求,他表示“我会选择比较大的企业,公司本身的形象比较好,同时也要和我自己的形象相匹配,我不会选择很多的,如果有30家,我可能只选择其中的3到4家,企业多了,我哪有时间出席活动?”。而且,刘翔在日常工作中也十分注意维护所代言的品牌形象,某一场新闻发布会上,他和教练悄然撕去了非自己代言品牌的水瓶商标。

对于品牌商而言,如何做好“借势营销”,并选择一支“潜力股”是至关重要的。刘翔的众多代言品牌中,耐克作为在2003年刘翔还没有成名前就以超低的价格与其签约的商家而言,无疑就成功了一半。之后,在刘翔大起大落的运动生涯中,耐克始终相伴,在状态最差的时候,品牌的公关并没有给出虚伪的鼓励,而是用“爱比赛,爱拼上所有的尊严,爱把它再赢回来;爱付出一切,爱荣耀,爱挫折。爱运动,即使它伤了你的心”,这样的广告语,反而给人一种男人间惺惺相惜的感觉,化危机为转机,也不难怪刘翔会在他的宣布退役微博上特别感谢了耐克的“一路走来,风雨同舟”。

刘翔的案例给了我国运动员们以及品牌商们一个很好的启发,如何合理开发并利用运动员的商业价值,对于我国体育界也是一个需要好好思考的问题。运动员的职业价值与其比赛成绩紧紧相关,而比赛往往充满着意外,在瞬间可以有翻天覆地的变化。其实,无论比赛成败,对品牌来说都是一个吸引大众眼球、树立品牌形象的好时机,在借势营销方面,建议做好“两手”准备,快而准地给出营销文案。

(本文仅为作者本人观点,不代表中国农业银行立场。)
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发表于 日期:2015/4/17 14:20:10

评论

毛的骑士

毛的骑士

哈,人家姚老板毕竟是喝过洋墨水的。今天我们能在NBA买到比过去多得多的广告权,和姚明的历史也不无关系。所以运动员的商业价值有个由点及面的过程,除了自己身价升值外,还能带动自己所代表的团体(国家、俱乐部或者代言品牌)价值升值。

理财奇兵

理财奇兵

个人觉得姚明更加世界化一些,商业动作模式也更西方一些。

毛的骑士

毛的骑士

刘翔的商业品牌效益尚不如姚明明显。后者的广告连保险业和贫困儿童福利事业都涉及了,而且姚明的商业价值稳定性很高,顺便带动了特雷西麦克格雷迪在中国市场的走红