英伦老牌奢侈品联姻电子商务
kiarachan
kiarachan

    提起Burberry,人们最容易想到的应该是经典的格子、传统的英伦奢侈品牌。而在上世纪90年代末,这个英国老牌因缺乏创新力一度陷入困境。如今,随着热爱创新的新任首席执行官克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)上任,又恰逢数字化营销的兴起,Burberry天猫店腾空出世。“数字化”与“中国”成为了该品牌近期发展的关键词。
    虽然早在几年前,Burberry就以官网在线销售的模式进行了新型销售模式的探索,但对于此次“下嫁”中国电商——天猫的举措,仍引起业内外一片哗然。销售平台与产品定位严重不匹配成为了争议的焦点,这究竟是带来全新购物体验的大胆创新还是有损品牌形象的自我毁灭,现在定论还为时过早。
    笔者登录Burberry天猫旗舰店发现:品类方面,店内清晰罗列了该品牌旗下的服饰、香水、手表等各类产品,甚至还有专为天猫定制的手袋。价格方面,天猫旗舰店的产品售价保持与官网一致,并无特别优惠。而销售情况方面,Burberry天猫旗舰店与其他店铺不同,屏蔽了产品的销量显示,只能从寥寥的产品评价猜出销量可能并不高。另外值得注意的是,尽管店铺“商品与描述”、“卖家服务态度”、“卖家发货速度”的评分均高出平均分,但“近30天退货率”居然高达27%左右,远高出平均值7%。
    当然,退货率奇高也有一部分客观原因存在。一是该品牌作为一线奢侈品品牌来说,消费群体对产品的期望值会更高,更容易“挑剔”产品;二是店铺承诺只要购买的产品收货后,保持未使用的原始状态,便可提供15日内的免费退货服务,有些买家可能因此对感兴趣的产品都先买下,挑选后再将不需要的退货。
    尽管有业内人士表示,Burberry与天猫的此次联姻,更多的是为了达到双赢的目的,即Burberry并非单纯地为了赢利,而是借此机会剔除掉所有非官方的电商,天猫则借此机会提升平台价值。但这并没有影响到奢侈品的海外代购生意,毕竟代购在价格及货源方面还是有很大优势的。另据贝恩公司最近发布的一份报告,“在购买奢侈品的中国消费者中,大约60%在某个时刻使用了代购”。
    关于联姻事件是好是坏,笔者的看法是结合当下电子化趋势、拓宽销售渠道是大势所趋,但对于奢侈品而言若是像普通品牌一样直接加入电商平台又略显简单粗暴了些。毕竟商品的价值除了产品本身的材料等成本外,实体店铺提供的尊贵服务体验也是重要组成。不妨可以尝试做成O2O(Online To Office)的模式,让互联网成为线下交易的前台,消费者享受线上随时、便捷服务的同时,也能享受到线下优质、贴身的服务。
 

(本文仅为作者本人观点,不代表中国农业银行立场。)
分享到:
发表于 日期:2014/5/23 14:50:32

评论

暂无评论